关于电子商务网页设计的人机工程学思考

1 引言

电子商务(e-commerce)这一概念是Livermore于20世纪80年代末首先提出的。随着互联网技术的迅速发展，电子商务逐渐渗透到现代商业的各个领域。

电子商务有多种类型，其中最为常见的是在互联网上建立虚拟商场，为人们提供一种新的购物方式。由于互联网这种媒体的特殊性，网上购物和传统的购物方式在许多方面有很大差别。根据Renaud(2001)等人的研究，人们在网上购物的过程可以分为两个阶段:首先是观察与查找当前这个网站提供什么商品，并对它们进行比较，决定是否购买;然后是付款结帐。在第一个阶段，客户不断地主动搜寻和分析处理与所要选购的商品有关的各种信息，故具有很强的客户驱动特性。这和在商场购物不同。商场有服务员，可以招呼顾客、解说、促成交易，而网上虚拟商店没有服务员，只能以精心制作的、可用性强的网页来吸引客户、并使客户能方便地找到他们想要的东西，从而增加成交机会。第二个阶段则由客户驱动转为系统驱动，借助特别制作的网页，系统引导客户输人一定的个人信息，如家庭住址、信用卡号码等，同时告诉客户可供选择的付款方式和送货方式。在这一阶段，反馈信息是必不可少的，而且必须及时、准确;否则，客户会因为不了解自己进行的各种操作所产生的结果而感到不安全;尤其是缺乏上网经验的客户，常常担心自己操作失误而造成经济上的损失。一旦客户觉得有风险，就很可能选择放弃交易，直接关掉浏览器退出网站。因此，在电子商务网页设计中必须充分考虑人们的使用要求。据Nielsen于2001年对美国20个电子商务站点所做的调查统计，这些站点由于在可用性方面未能满足客户的要求而丧失一半以上的交易机会，相反，如果不存在可用性方面的问题，它们的销售量原可以提高79%。由此可见，可用性对电子商务网站的正常经营和发展是至关重要的。

2 电子商务网站设计中的可用性原则

1998年，Forsythe等人在《Human Factors and Web Development》一书中提出了基于人机工程学可用性原则的网站设计方法学，该方法学强调要清楚了解客户的需要，即了解客户是什么样的群体，他们喜欢什么，需要做什么或想做
什么，他们使用的软件、硬件环境如何等等。这些原则同样适用于电子商务。那么客户一般喜欢什么样的站点呢?1999年美国www. Webreference. com网站在8600个网络客户中就此问题作了调查，结果发现，能吸引大多数Web客户(54%以上)重复访问的站点具有四个共同的特征:

2.1 高质量的内容

客户访问电子商务站点是为了获取他感兴趣的商品或服务，所以网页的内容必须突出重点，避免夸张，装饰部分不宜太多，以免喧宾夺主。在计算机显示屏上阅读容易产生视觉疲劳，且阅读速度比看书约慢25%.所以网页设计与杂志美编有很大不同，高质量的网页在内容编排上必须简洁明了，便于浏览;如果涉及的信息数量比较大.则应使用超文本将其拆分成多个网页。信息显示格式也是必须仔细考虑的一个重要方面，如字符应足够大，尽量少用移动、Flash等动态显示方式，正文和背景的颜色对比要符合人的视觉特点等。

2.2 经常更新

对于电子商务网站来说，要根据市场行情的波动随时更新网页上的价格信息，经常提供新的商品或服务，并搞些促销活动以刺激客户的购买欲。在内容更新的同时，还要注意保持网页在结构上的相对一致性，以使老客户能方便快速地找到所需要的各种信息。

2.3 响应时间短 DOLCN.com

许多研究表明，网站用户的满意度和他对系统的控制感有密切关系，而用户的控制感在很大程度上取决于系统的响应速度。据Miller(1968)统计，用户觉得系统立即响应的时间范围是0.1-1秒，超出1秒钟会让用户注意到了延迟;若网页上的内容在1秒钟内得到更新，意味着用户在转换网页时没有遇到不适当的延迟。一般情况下，客户对当前网页上的内容能持续保持注意的时间长度约为10秒钟;若系统响应时间超过10秒，客户会在等待计算机完成当前操作时转向其他的任务。因此，系统要是不能立作出即响应，就应当及时向客户报告当前处理的进度，以使客户保持良好的控制感。

为缩短系统响应时间，比较简单的一种解决办法是尽量减少网页上的图片与多媒体(如动画、录像、闪烁等)的使用。但是作为电子商务站点，很多场合需要采用图示或多媒体演示，以至不得不适当降低系统响应速度。随着宽带网的普及，这一矛盾有望在一定程度上得到缓解。

2.4 易于使用

也就是要最大限度地提高用户在网上的操作绩效，并尽量减少发生误操作的可能性。为此，在电子商务网站设计中需要解决好以下几个方面的问题:

2.4.1 链接设计

整个Web实际上就是一个的巨大的信息空间。由于空间过大，并且各节点之间的链接关系错综复杂，用户上网浏览时有可能发生“迷路”现象。1998年美国“图形、可视化和可用性研究中心”(Graphic, Visualization & Usability Center,GVU)第9次所作的WWW用户调查发现，由于导航不当，用户上网搜索信息时在将近58%的时间里不能找到所需的信息。Elm和Woods(1985)研究发现，用户在网上“迷路”的程度与不熟悉文档结构有直接关系。他们总结出有三种不同形式的“迷路”:(1)不知道下一步该去哪里;(2)知道该去哪里，但不知道该如何去;(3)不知道当前处于整个文档结构中的哪一个位置。Foss(1989)发现，用户在网上“迷路”时，往往也受到其它一些问题的困扰;比如，到达了文档中的某个特定位置，却忘了到该处要做什么;忘了从偏离目标的路径中返回;不知道文档中有没有其它相关的结构;忘记文档中那些节点已经访问过等。Foss还发现，超文本系统中“迷路”现象产生的原因是多方面的，但大体上可分为三类。第一类主要与认知负荷有关。与普通文本相比，超文本的一个最显著的特点就是具有灵活的结构。因此，用户从超文本中搜寻所需要的信息时必须选择相应的路径，但在选择过程中又有可能发现新的感兴趣的题材而改变路径，以至逐渐远离主题任务。这样用户既要记住原先所要搜索的目标和曾经走过的路径，又要选择去向，从而认知负荷比较重;同时，迷路本身也会增加认知负荷而占用心理资源。第二类是由于用户对超文本的网络结构或概念组织形式不熟悉而产生迷路。第三类主要是由于缺乏在超文本系统中浏览的经验。一些研究者认为.用户关于超文本的心理模型与迷路现象也有着密切关系，而用户心理模型又与多种因素有关，如个人的知识经验、阅读习惯、练习次数、信息反馈等等。如果用户关于超文本的心理模型不够准确，就很有可能发生“迷路”。

为减少和避免出现“迷路”现象，通常可采用两种策略:一是改警用户界面，如采用导航地图、多窗口显示等技术;二是对文本进行分析，改替超文本的结构及链接设计。实践证明，与前一种策略相比，提高超文本设计质量能更有效地减少用户“迷路”现象。近年来，许多学者在改善超文本的结构和链接设计方面作了大盘的研究。Thistlewaite(1995)在分析和总结前人工作的基础上，指出超文本设计中应避免出现以下几种情况:(1)同一个系统内建立链接的标准不相一致。这种不一致性将导致用户难以对链接的目标节点进行预侧，从而发生“迷路”。(2)链接不当，即在内容不相关的节点之间建立链接。在客户的期望中，形成链接的节点其内容必定在语义上是相近的;若链接不当、与用户的预期不符，就会造成不同程度的混乱。(3)链接不完备。与前一种情况相反，在语义相近的内容之间未建立起用户所期望的链接，以致用户无法找到相关的信息;在避免出现这一问题的同时，还应当适当控制链接的数量，以减轻用户的认知负荷。

关于链接设计的质量，目前一般采用图论的方法进行评价。一个超文本系统可以看作是一个有向图，它由多个节点和边构成，其中的边是有方向性的(从源节点到目标节点)。Botafogo(1992)等人根据图论提出了一些用来描述层次性超文本的大小和复杂度等方面特性的童化指标，如紧凑度(compactness)、层(stratum)等。这些指标对改善超文本的编写有指导作用。Blustein (1997 )等在前人研究基础上提出了一种评价超文本链接质盘的新方法，以图论的连通度(connectivity)来衡量链接的完备性，以有链接关系的文档间的语义相近程度来反映链接的健全程度。采用这种方法，可由计算机按一定的算法自动完成对超文本链接质量的评价。

2.4.2 隐喻

隐喻原本是语言学中的一种修辞方法，通常是指借用表示某物的词或词组来指代他物，从而暗示它们之间的相似之处。在人类的学习过程中，隐喻起着很重要的作用，特别是在学习新知识、新事物时，必须通过隐喻将其和原有的知识联系起来才能理解接受。在人机界面中使用隐喻，以人们熟悉的事物(喻体)来类比、解释陌生的技术环节(本体)，可以增强学习效果，从而提高界面可用性。但是，使用隐喻有时也会带来一些问题，这是由于人们在知识经验、文化背景等方面存在差异，而对同一个概念可能产生不同的理解和联想。例如，在电子商务网站中出现的货币图标，对客户来说，可理解为代表付款，也可理解为代表标价、打折、或币种。再比如“购物车”，根据生活经验，客户有可能认为购买4份同样物品的方法是重复4次把一个物品放到“购物车”中，而实际上这种虚拟的购物车可让客户编辑所要购买的物品数量，若需要删除已放人“购物车”的某一物品，只要将数字栏中的数目置为零即可。为了确保电子商务网页中隐喻的使用效果，避免产生歧义和破坏概念的一致性，Hudson(2000)提出了一些有益的建议。他认为，隐喻不一定要照搬喻体的所有细节，但要给客户提供准确的线索;隐喻中本体所代表的事物之间的关系应当和喻体所代表的相一致或近似;在使用隐喻时首先要了解和注愈人们在知识经验、文化背景等方面的差异。 www.dolcn.com

2.4.3 界面一致性

在电子商务网页设计中，界面一致性也是必须加以仔细考虑的一个重要因素。一般认为，界面一致性主要体现在三个方面:即隐喻产生的效果、系统的轴人与输出之间的关系、界面的外观或视觉效果。一些研究表明，增强界面一致性有利于提高用户的操作绩效和满意度，同时还可减少操作错误。但也有人报道，界面一致性有时会和界面的易用性及易学性发生矛盾。所以在电子商务网页设计中应当综合考虑各方面因素，而不是一味地强调提高界面一致性。

2.4.4 美观

Tractinsky(2000)等人报道，界面美观水平与使用者对界面可用性的主观评价呈正相关，与操作绩效也呈正相关。Schenkman(2000)等通过大t实验，总结出衡量网页外观设计质童的四个主要指标，即美观、图文比例、结构和总体布局。其中，美观这一指标最为重要。

2.4.5 显示器与浏览器 www.dolcn.com

电子商务网页设计还需要适应客户使用的各种类型的显示器。因为无法知道客户的计算机显示屏幕有多大，所以需要按所有不同的屏幕分辨率进行设计，即不要限于固定的屏幕大小，而应使用可用空间的百分比来规定布局。现在常用的网页浏览器一般为Netscape和Internet Explorer，如果操作系统是文本命令式界面，则诸如Lynx, Links之类的超文本浏览器就会在这种情况下使用。这些浏览器都有新旧版本。有时同一个网页在不同浏览器或同一浏览器的不同版本上会产生很不相同的显示效果，甚至有些网页功能无法正常实现。作为电子商务网站，不可能要求所有客户使用统一的浏览器、统一的版本，所以也应注意网页在这方面的兼容性。

3 结束语

与传统的购物方式相比，网上购物具有方便、快捷等优点。但是，网上开设的虚拟商场和客户在空间上是分离的，两者间只有通过网络才能传递信息。因此，电子商务网页在设计上必须符合人们的使用要求，以便最大限度地提高人们在网上搜索信息和进行其它各种操作的绩效，并增强人们对网上购物的满意度和安全感。随着互联网的普及，在电子商务网页设计中还应当考虑残疾人、病人等特殊人群的需要。这里所说的特殊人群也包括使用普通的计算机输人输出设备有困难的人，如具有视觉障碍(盲人、色盲、高度近视或散光等)、听觉障碍、行动障碍(主要是上肢)、认知障碍(记忆力减退、失语)等。如何使电子商务网页设计适合于不同的特殊群体?这不仅涉及到Web浏览器及其他辅助程序与设备等方面的问题，同时也是人机工程学需要研究的一个新课题。